Aprendizados de um CMO durante a pandemia.

Martin Balcaitis, CMO da marca StretchLab, uma franquia de fitness que oferece serviços individuais de alongamento assistido, compartilha os aprendizados de um CMO durante a pandemia.

Originalmente publicada em: Stretching for Growth During the PandemicPor Kerry Pipes*

Martin Balcaitis trabalhou no marketing de franquias de alimentos e bebidas, como Krispy Kreme e Denny’s, onde passou 15 anos antes de mudar de marcha e assinar como CMO do StretchLab. Uma franquia boutique de fitness, que oferece serviços de alongamento assistido individualmente. Os “flexologistas” (profissionais que esticam os músculos das pessoas) trabalham em estreita colaboração com cada cliente para determinar seu nível de atividade e necessidades corporais. Além de saber o objetivo que cada cliente está procurando com os treinos. Os resultados são maior flexibilidade e amplitude de movimento. Atletas de elite sabem disso há anos, diz Balcaitis. Agora o StretchLab está tentando trazer essa prática para as massas.

A importância de gerar valor.

“Certamente, mudar de alimentos e bebidas para a área fitness é diferente”, diz ele, “mas apenas estratégia e tática são diferentes. O marketing é o mesmo. ” Como CMO da marca de 5 anos, Balcaitis diz que está tentando inspirar visitas de teste para educar as pessoas sobre o valor do alongamento e garantir que elas tenham uma ótima experiência. Esse componente educacional é fundamental para o crescimento do StretchLab. Aqui está uma breve visualização das próximas perguntas e respostas na revista Franchise Update, onde compartilhamos os aprendizados de um CMO durante a pandemia.

Descreva sua função como CMO:

Eu supervisiono as atividades diárias do departamento, mas, mais importante, guio a direção da marca. Quando entrei, a marca estava em uma posição muito diferente da atual. Fui encarregado de identificar o que a empresa queria e precisava ser, e como poderia chegar lá.

Como o Covid-19 afetou os esforços de marketing da sua marca?

O impacto que o Covid-19 teve em nossos esforços de marketing é tremendo. Quase da noite para o dia tivemos que mudar a estratégia e transformar nossos espaços em estúdios virtuais com programação online. Aceleramos nossos esforços para lançar nossa plataforma StretchLab GO, que possui vídeos de alongamento sob demanda, e nossos estúdios iniciaram sessões virtuais individuais e em grupo. Tivemos que educar nossos clientes para que ainda fosse possível se exercitar em casa, e nossos flexologistas de primeira linha poderiam mostrar como!

Nosso pipeline de clientes em potencial cresceu significativamente. Mais do que nunca, os consumidores estão procurando conexões nas mídias sociais. Enquanto estávamos nos protegendo, havia um espectro de consumidores que eram incrivelmente imóveis e hardcore na Netflix – e, por outro lado, consumidores que aproveitavam a oportunidade para voltar a andar de bicicleta, começar a correr novamente ou experimentar novos exercícios em casa – tudo ao mesmo tempo que tentavam criar um escritório na sala de estar. Isso realmente abriu os olhos para a rapidez com que seu corpo pode se decompor, e o quão fundamental é o treinamento adequado para a flexibilidade. Criamos materiais e estratégias específicas para direcionar esses consumidores, para recebê-los de volta em nossos estúdios e fornecer serviços virtuais.

Quais são os três pontos mais importantes para ser um CMO eficaz nos dias de hoje?

1) Deixe as pessoas brilharem

É da natureza do CMO proteger a identidade da marca. Às vezes, você precisa desistir de um pouco de controle e deixar sua equipe experimentar a direção, cor, fonte e execução. Tento não impor muitas restrições criativas à minha equipe. Algumas coisas não funcionam, mas uma faísca de algo ótimo pode acontecer quando você deixa a experimentação acontecer.

2) Nunca pare de aprender

Um mentor meu tinha este mantra: “Leia, Reaja, Refine”. Depois de lançar uma campanha, essa é apenas a linha de partida, não a linha de chegada. Eu tenho que começar com o fim em mente e analisar os resultados e aprender com eles. Como podemos pegar algo que foi bem-sucedido e ampliar resultados para a próxima vez?

3) Verifique seu ego

Sim, às vezes grandes ideias surgirão de fora do marketing. É fato, você desenvolverá um campanha que será um fracasso. E também sim, você terá que aceitar bem o feedback, e de coração aberto. Não leve para o lado pessoal e entenda que todo mundo quer que sua marca vença.

Que conselho você daria para aspirantes a executivos CMO?

Não tenha medo de cometer erros. Aprendi muito com minhas vitórias, mas aprendi mais com meus fracassos. Entender por que algo não funcionou é incrivelmente importante e útil. Cerque-se de pessoas de apoio e colaboração – mas pessoas honestas que darão feedbacks construtivos.

Beatriz Semenzato, head de marketing da SMZTO, comenta a matéria: os aprendizados de um CMO durante a pandemia.

Muito interessante todos os pontos trazidos acima. Antes de fazer um paralelo com o que temos vivenciado dentro do marketing da SMZTO na atualidade, acho válido contextualizar um pouco mais da trajetória dessa nossa área. 

Sempre trabalhamos com agencias de marketing terceirizadas, e no início de 2020 optamos por internalizar 100% dos nossos serviços. Nosso principal objetivo era construir um time que respirasse mais de perto a essência das nossas marcas e que trouxesse mais velocidade e assertividade as campanhas e projetos.

Se antes a agenda já exigia do nosso time uma postura ágil, aberta a novos testes e insights, a pandemia intensificou ainda mais isso. 

Vimos todo o nosso planejamento mudar do dia para a noite, alguns projetos sendo adaptados e outros novos surgindo. Como exemplo, colocamos no ar uma agenda semanal de lives e webinares nas redes sociais para nos mantermos próximos dos nossos clientes, mesmo que distantes, levando conteúdo de alta qualidade – e está sendo um sucesso. 

Clique aqui para acessar nosso IGTV no instagram e acompanhar algumas lives sobre o mercado de franquias – https://www.instagram.com/smztofranquias/?igshid=dlnpaupmr8qf

E apesar do cenário incerto, conseguimos manter nossos resultados e bater as metas planejadas. Algumas marcas do grupo, como OAKBERRY, bateram recorde histórico de captação de leads com interesse em abrir uma franquia. 

Ao meu ver, os aprendizados de um CMO durante a pandemia, assim como os de todos que passaram por este período, são inúmeros. Mas em resumo, tudo isso só foi possível pois temos um time onde todos colaboram com ideias novas, lideram projetos, são incentivados a testar, e quando erram, buscam corrigir rapidamente. Além disso, nos aproximamos ainda mais de outras áreas da companhia, trocando ideias, e ouvindo novas sugestões de todos. Então, acredito muito que os 3 itens citados por Martin Balcaitis, são fundamentais para o sucesso de um CMO e de um time de marketing. 

Um paralelo com o mundo das franquias

O mesmo é válido quando pensamos no relacionamento entre franqueador e franqueado. Cada vez mais, o sucesso do franqueador dependerá desse mindset aberto a ouvir seus franqueados. Sem duvidas, as melhores ideias e soluções dos problemas não virão necessariamente do franqueador, pois quem está no dia a dia, tendo contato com cliente 24h e gerindo o negócio são os franqueados. 

Alem disso, é fundamental que o bom franqueador empodere sua rede, incentive que franqueados pilotem novas ideias em suas lojas, testem e corrijam rapidamente. Sobre esse tema, Recomendo nosso texto sobre Agile Franchising e sobre A importância de ouvir seus franqueados.

Leia também: Conheça o Agile Franchising – https://smzto.com.br/franchising-experience/conheca-o-agile-franchising/