Mas afinal como será o “novo normal”?

Está na boca e na cabeça de muita gente, e em milhares de textos por aí. Todo mundo especulando, mas afinal como vai ser o ‘novo normal’?

Originalmente publicado em: Brazil Journal

Tracy Francis e Fernanda Hoefel

Como serão os comportamentos de consumo na era pós Covid – ‘novo normal’?

A consultoria McKinsey tem acompanhado a opinião e o comportamento de consumidores ao redor do mundo,  com o objetivo de entender a evolução e sentimento geral perante a crise gerada pela COVID-19. No Brasil, a pesquisa vem sendo feita desde a segunda quinzena de março, e hoje vamos falar sobre as tendências identificadas até aqui.

O que já foi observado?

Otimista por natureza, nesta crise o brasileiro está pessimista. Somos uma das nações mais preocupadas com o impacto da crise, quando comparados com os mais de 30 países pesquisados. 

Insegurança e pessimismo são os sentimentos relatados por 82% da população. Se, por um lado, a incerteza sobre a saúde preocupa os brasileiros, por outro a certeza do impacto econômico da crise já deixa suas marcas. O número de consumidores que estão cortando gastos já é de 3 em cada 4. E cerca de 60% declararam ter tido sua renda afetada.

Em relação ao futuro próximo, a expectativa da maior parte dos brasileiros (60%), é que os impactos da crise nas finanças durem mais de 4 meses; 50% já estão preocupados em perder o emprego. Essa preocupação, inicialmente maior na classe C, já afeta a classe A/B na mesma medida.

Como consequência, o consumo está sendo cortado.  De 1 de março a 11 de abril, o Índice Cielo do Varejo Ampliado apurou uma redução de vendas de 36% em relação a fevereiro. Os maiores impactos foram nos segmentos de turismo (-79%), vestuário (-73%) e bares e restaurantes (-63%). Até as farmácias, tipicamente resilientes, viram pequena queda nas vendas (-4%). Já os supermercados cresceram 13% no período, com um pico acentuado na semana de 16 de março seguido de retorno ao normal.

Ademais, no varejo alimentar, podemos observar quatro tipos de produtos com desempenho distintos, com base em dados da Scanntech.

Produtos que tiveram pico de vendas e mantém-se acima da média:

“Para estocar e consumir” – Itens básicos como grãos e enlatados.

“Agora em casa” –  Relacionados à indulgência e a mudanças de hábitos que trouxeram para dentro de casa ocasiões de consumo antes realizadas fora. Aqui entram doces, vinhos, fermento para pães e snacks, como milho para pipoca.

“Para estocar e guardar” – Papel higiênico, fraldas, ração de animais de estimação e produtos de limpeza pesada, que viram um pico de consumo na primeira semana seguido de estabilização em níveis pré-crise. 

E abaixo os produtos que sofreram queda nas vendas:

“Para reduzir o consumo agora” – Mais discricionários, impactados pela queda da confiança e pelo foco em categorias essenciais. Aqui estão itens de vestuário, bazar e beleza.

O que podemos esperar das próximas semanas?

Os comportamentos de consumo estão mudando e temos várias razões para crer que boa parte vem para ficar no que chamamos de ‘novo normal. Os brasileiros antecipam que os impactos econômicos da crise devem ser severos e duradouros. À medida em que são forçados a mudar seus comportamentos e hábitos de compra, os brasileiros são expostos a novas experiências que passam a fazer parte de seus repertórios e costumes. Se ainda é cedo para traçarmos um quadro definitivo de como será o ‘novo normal’, já é possível traçar direções com base no que observamos em alguns países asiáticos e também no que estamos observando aqui, especialmente no segmento de varejo alimentar.

Aceleração digital

Se serviços como Uber e Rappi já vinham acelerando a digitalização do consumidor brasileiro pré-crise, o isolamento social levou este fenômeno a outra dimensão. Por causa do isolamento, a versão “online” tornou-se a única alternativa para viabilizar inúmeras experiências, incluindo aprendizagem, serviços religiosos, encontros de trabalho e sociais, compras de supermercado ou compras de restaurante. A “destreza digital” e abertura do consumidor a experiências online estão aumentando como decorrência, o que também deve provocar efeitos duradouros em inúmeros segmentos.

Choque na lealdade

Seja porque não encontram os produtos que buscam, ou porque estão comprando itens mais baratos, cerca de metade dos consumidores pesquisados já experimentaram marcas diferentes das habituais no período de crise. Outros 25% dos consumidores também compraram em lojas onde não compravam antes da crise. Na China, onde o mesmo aconteceu, uma parte importante dos consumidores declara-se disposta a não voltar a consumir as mesmas marcas de antes.

Maior sensibilidade a preço

Observou-se entre consumidores na China uma opção por produtos mais baratos (“tradedown”) decorrente da redução de renda e do conservadorismo do consumidor. Em outras crises também observamos “tradeup” em algumas categorias de maior indulgência; esses movimentos simultâneos são chamados de efeito “ampulheta”. Ainda é cedo para saber se isto está acontecendo no Brasil e em quais categorias, mas é um ponto de atenção para as próximas semanas.

Consumo seguro, local e saudável

Seja online ou mesmo no retorno às lojas físicas, os consumidores agora têm limpeza e segurança sanitária como um dos principais motivos de escolha dos varejistas de quem compram. Estes fatores devem continuar importantes no futuro. De maneira geral, também vemos consumidores, inclusive no Brasil, mais preocupados com seu bem-estar e saúde. Em vários países asiáticos, a crise levou a um aumento expressivo no consumo de produtos associados à saúde. Nesses países, também vimos um aumento da preferência por marcas consideradas “locais”, mas ainda não temos evidência de que isto será ou não tendência no Brasil.

Por fim, ainda é cedo para saber quais mudanças vieram para ficar e como se manifestarão no futuro. O certo é que as mudanças ocorrerão. É hora de começar a imaginar o “novo normal” e suas implicações.

Tracy Francis é sócia sênior da McKinsey no Brasil e líder da prática B2C para a América Latina.

Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey em São Paulo.

Para saber um pouco mais de como as companhias do grupo SMZTO têm superado a crise do COVID-19, leia esse post.