Os consumidores estão de olho no futuro e as marcas precisam fazer o mesmo

Desde o início da pandemia do coronavírus, o comportamento do consumidor mudou muito. Vimos aumentar a busca por produtos e conteúdos que possam ser utilizados em casa, que em poucos dias se transformou em escritório, academia, escola, restaurante, etc. Os consumidores estão de olho no futuro e as marcas precisam fazer o mesmo.

Originalmente publicado em ADNEWS.

Artigo por Mariana Sensini, Head of Growth da Pinterest para Brasil e América Latina.

Renan Brito, head de investimentos da SMZTO, comenta a matéria.

Os usuários estão mais otimistas e voltando a fazer planos – você está acompanhando esse movimento? Lições que o Pinterest nos trouxe.

Não à toa, o Pinterest observou o maior crescimento de buscas da sua história e uma criação recorde de pastas de inspiração. Também percebemos que os hábitos dos consumidores passaram por diferentes fases durante o isolamento. Depois de uma queda repentina nas pesquisas orientadas para o futuro (imediatamente após o início da quarentena), os usuários do Pinterest estão voltando a fazer planos e a olhar para frente. Para eles, faz sentido: sempre fomos uma plataforma em que as pessoas planejam o que poderá acontecer, o que virá em seguida – mesmo que diante de tempos tão imprevisíveis. 

Os consumidores estão de olho no futuro e as marcas precisam fazer o mesmo

Quando o isolamento começou, a maioria das pessoas precisava de suporte imediato. Assim, pesquisas como “receitas com o que tenho na dispensa” e “como entreter crianças entediadas” aumentaram. Aos poucos, o otimismo começou a dar as caras de novo e os usuários voltaram a pesquisar sobre viagens, planejamento de eventos, férias, casamentos e muito mais. Porém, com tanta coisa acontecendo, acompanhar o novo ritmo dos consumidores é um dos maiores desafios para as marcas no momento. Afinal, nunca passamos tanto tempo em casa. 

Em um primeiro momento, o foco estava em se informar e responder rápido aos efeitos mais imediatos da crise. Após isso, mostrar identificação com o problema dos seus stakeholders e se posicionar ao lado deles passou a ser a tônica. Durante a pandemia aproximar-se dos franqueados, mostrar empatia, escutar suas dores e trabalhar em conjunto para resolução dos problemas foram ações implementadas de forma quase unânime e o resultado positivo delas reconhecido pelos dois lados da relação.

Além disso, curiosamente, apesar do franchising ser definido pela relação franqueadora-franqueado e o sucesso das marcas determinado pela qualidade dessa convivência, ela costuma ser antagônica em tempos normais, com ambos os lados insatisfeitos e sentindo-se injustiçados. Para sairmos melhores da crise precisamos perenizar alguns aprendizados, espero que escutar com frequência os franqueados, reforçar o aprendizado mútuo e transparência nessa relação fiquem e se fortaleçam continuamente.

Renan Brito

Para ajudar as marcas a se conectarem com os seus clientes neste momento, desenhamos quatro fases para explicar melhor o comportamento do consumidor durante a quarentena.

Além de identificar em qual delas você e a sua marca se encontram, vale lembrar que o acompanhamento do mood de seus consumidores é um dos pilares principais para definir a melhor estratégia a ser seguida. 

Fase 1: Triagem e informação

Assim como todos nós, a audiência estava se adaptando à nova realidade diariamente e precisava de ajuda imediata – de organizar um escritório em casa (que cresceu 150% no Pinterest) a cortar o cabelo em casa (+400%).

Muitas marcas demoraram um tempo para entender como poderiam ser úteis a seus consumidores – o que é compreensível. Mas também é necessário se atentar para não permanecer nesta fase por tempo demais. Se seus consumidores estiverem neste momento, invista em conteúdo prático e dicas direcionadas às adaptações necessárias, como uma receita rápida ou como instalar uma prateleira. Os vídeos são ótimos para esta fase.

Fase 2: Empatia e relevância

Aqui, o público estava preocupado e angustiado (muitos ainda estão). Ao avaliar as mensagens da sua marca, vale pensar em como apoiar as pessoas. Pesquise e entenda o que a sua audiência quer ver e aposte em conteúdo relevante para ela, sempre com empatia e solidariedade. Aqui, o que muitos querem é sentir que não estão sozinhos. Por isso, incentive os consumidores a tirar um tempo para o bem estar, fazer uma meditação, cuidar da saúde mental, descobrir novas formas de fazer algo que gostam, etc.

Fase 3: Fuga da realidade

A inquietude, o tédio e a solidão levam as pessoas a fugir do presente e a projetar o futuro, o que ajuda a manter a positividade. Muitos dos usuários do Pinterest nos EUA, Europa e Ásia já estão neste estágio. 

No Brasil, percebemos que as buscas já começam a indicar também essa mudança, portanto faz sentido que as mensagem da marca passem do suporte para a inspiração em sua forma pura. Produza conteúdo pensando lá na frente. O que você gostaria em fazer daqui alguns meses? Uma viagem? Uma reforma? Conhecer um novo museu ou parque?

Fase 4: Recuperação e otimismo

Com o medo e a insegurança diminuindo, o otimismo voltará. No entanto, os hábitos do consumidores podem ter mudado para sempre, o que significa que  eles também vão esperar que as marcas tenham mudado com eles. 

Assim, compartilhe seus valores e as ações que a sua empresa tomou neste momento sem oportunismo, e também reveja processos e propostas. Vai lançar um nova coleção de roupas? Pense se ela conversa com o mundo atual. Vai propor um novo pacote de férias? Avalie se ele agrega tudo que o mundo pós pandemia precisa. Acredite: a inspiração é poderosa e mais necessária do que nunca.

Observar e entender os momentos dos usuários é uma ótima forma de nos prepararmos e tomarmos atitudes concretas para construirmos o futuro que queremos.

Com a recuperação da economia e o otimismo voltando, não podemos nos esquecer dos impactos catastróficos da crise e nos preparar para enfrentarmos melhor a próxima. Nos últimos 20 anos já tivemos ao menos 4 eventos improváveis e de alto impacto como a bolha da internet em 2000, a crise financeira global de 2008, a crise europeia de 2011 e agora o Corona Vírus. Isso nos mostra que apesar de improváveis, eventos como esses acontecem com certa frequência e precisamos estar preparados para enfrentá-los, já que prevê-los é algo que não conseguimos. E a compreensão e mapeamento dos comportamentos dos consumidores são com certeza excelentes aliados nesta tarefa.

Renan Brito